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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          深度解读电商新趋势:2016将是雨夹雪的冬天
            日期:2020-06-22   浏览数:59

            事實上,電子商務從2014年開始,就已出現流量緊張的局面瞭,因為流量不可能永不枯竭,中國人再多也還總有個天花板在那裡,就連二胎都毫無預警地放開瞭,這更進一步說明,維持流量高增長的人口基礎已出現動搖。

            阿裡和京東給出的信號

            阿裡巴巴2015年四季度財報比較亮麗,盈利狀況超市場預期,阿裡巴巴2015年實現瞭2.95萬億的銷售額,中國網購用戶98%以上都是阿裡用戶,據說社會消費零售總額的11%由阿裡巴巴完成,但這些數據並沒有起到阻止其股價下跌的作用,目前股價已處於歷史次低位60美元附近。

            與阿裡巴巴每個季度都保持盈利不同,另一傢巨頭京東是虧損的,但增速明顯要大於阿裡巴巴,因此市場對京東的偏愛程度要更多一些。但在2015年京東三季度財報中可以看到,除瞭繼續保持虧損外,其收國產在線精品視頻二區入增長低於市場預期,增長速度放緩雖不是那麼明顯,但從財務分析角度看已足夠令人心驚。

            這兩份財報雖然外在表現不太一樣,但傳達出的信息完全一樣,那就是增長速度放緩。在阿裡的財報中,GMV並非強制性數字,營收才是必須提供的,即你從這些GMV中賺瞭多少錢;而在京東的財報中,去掉拍拍之後的GMV數字即為其營收,GMV增長速度的快慢,直接反應出整個市場的景氣度。因此,阿裡財報雖然不錯,但可以理解為在GMV增速放緩背景下提升瞭貨幣化程度所致,京東財報才最能反映出整個市場的狀況。

            事實上,2015年Q4是阿裡巴巴增速最慢的一個季度,2015年四個季度阿裡GMV的同比增速分別為40%、34%、28%和22%,而在2014年,其GMV的增速從韓國三級不打碼的電影 沒有低於同比45%的水平。京東在增速上的表現要更好一些,2015年前三個季度京東的同比增速分別為99%,62%和71%,由於三季度正逢京東傳統上持續兩三個月的618大促,因此三季度增速的小幅回升並不令人吃驚。最關鍵的是京東四季度財報的數字,虧損仍可以持續,但增速如果出現大幅下滑,京東股價難保20美元。

            電商要過冬的原因

            2009年之前的互聯網流量很便宜,在電商開始血拼之後,流量的價格水漲船高節節攀升。如果那種狀況還能維持5年的話,百度也不至於市值總在1000億以下。事實上,電子商務從2014年開始,就已出現流量緊張的局面瞭,因為流量不可能永不枯竭,中國人再多也還總有個天花板在那裡,就連二胎都毫無預警地放開瞭,這更進一步說明,維持流量高增長的人口基礎已出現動搖。

            中國目前的電商用戶有4.2億左右,是美國的兩到三倍,這已是很高的滲透率。用戶習慣已初步形成,將老人與小孩發展為電商用戶的教育成本太高,新用戶面臨枯竭的局面。再也不會出現幾年前那種瘋狂砸錢就能獲得低成本用戶的情景瞭,電商創業的大門已在事實上關閉。

            從宏觀經濟局勢來看,亦不支持電商的高速發展。雖然2015年雙11天貓又放瞭個912億的大衛星,但整個宏觀經濟下滑的勢頭沒有改變,PMI連續幾個季度在榮枯線之下,需求在持續萎縮。在這些大背景下,要想電子商務一枝獨秀是不現實的。

            正因為如此,阿裡和京東等平臺在2015年紛紛推出瞭農村電商計劃,試圖以開拓廣大新市場的方式獲得持續高增長動力。但從實際情況看,試圖用農村電商達到這一目的,基本上是個笑話,不過是給自身搞不好也不敢搞國際化戰略的事實,披上一件華麗外衣而已。

            小夥伴們的表現之蘇寧易購

            在阿裡和京東之外的其他電商過得如何呢?看看他們在資本市場上的表現就已經明白瞭。原本B2C電商中排名第三的蘇寧易購,2015來個180度大轉彎,投入阿裡巴巴懷抱,從昔日死敵變為今日戀人。為什麼這樣,其實不難解釋。

            2012到2014年之間的蘇寧易購面前有兩大死敵,一是不斷侵蝕其線下電器賣場份額的京東,二是阻礙其實施開放平臺戰略的天貓。蘇寧之所以兩線作戰,主因是無法從正面擊敗京東,與天貓爭奪商傢貫徹自己的開放平臺戰略,才是擊敗京東的最佳途徑。

            從戰略上看,這想法是不錯,但落實起來是有問題的,蘇寧的“雲臺”在設計邏輯上帶有很強的傳統思維,對商傢既有拉攏又有很多限制,事實證明並沒有起到應有的效果。在整個市場環境並不是很好的情況下,抵制京東的線上侵蝕,更好的辦法是與天貓聯手。京東動的是蘇寧的核心利益,而天貓不過是蘇寧想當然的對手,既然開放平臺沒做起來,一起對付京東也是很好的,於是兩傢聯姻。

            除瞭相互持股外,目前天貓與蘇寧已在物流及售後方面開展瞭合作,蘇寧也去天貓開瞭旗艦店。這樁聯姻,是對過去5年蘇寧所做一切的否定,也是蘇寧對自身第三大B2C身份的一種放棄,蘇寧將不會再有機會成為中國的沃爾瑪。

            小夥伴們的表現之亞馬遜、國美在線、當當

            亞馬遜中國的銷售額一直是個謎,但一般認為會在300-500億元左右,在中國B2C電商中排名第四到第五位。有些數據分析認為,亞馬遜的市場占有率不但遠不如蘇寧易購,也不如當當、國美在線、唯品會。但亞馬遜中國在GMV之外的各項公開可監測指標都是居前的,包括活躍度、百度指數等,亞馬遜中國有淡化GMV總量,故意示弱的嫌疑。

            2015年跨境電商大熱起來之後,亞馬遜找到瞭大展身手的機會,亞馬遜全球購的消費額相比2014年增長瞭6倍,2015年一年中國消費者在亞馬遜的消費額就超過瞭過去20年的總和。亞馬遜全球購出售的商品全部為自營,這首先保證瞭產品質量,其次,得益於亞馬遜建設20多年的物流配送體系,目前運往中國的商品,物流配送時間是最短的。

            亞馬遜中國2016年的銷售額增長預期是一倍,主要依賴於全球購份額的增長,這是個不受國內電商市場景氣度影響的業務,消費者購買國際商品的意願一直在持續上升。2016年亞馬遜中國依靠全球購業務登上B2C第三,目前看來機會還是很大的。

            國美在線2015年用力很大,年初定下瞭目標要沖擊B2C電商三甲,完成沒完成不清楚,其努力是能讓人看到的。過去幾年電子商務用過的所有手段,國美在線在2015年都嘗試過瞭,包括價格戰,提升物流配送體驗等。其實國美是一傢供應鏈管理能力非常突出的公司,能以較低的價格拿到商品,在這方面也隻有蘇寧能比瞭。可貴的是,國美在線並沒有自市場大環境發生變化的情況下放棄,一直在不知疲倦地向上沖擊。

            從當當的財報來看,這傢公司的狀況令人擔憂,一年不到百億的GMV,犧牲營收也沒能消滅的虧損,股價年跌幅達32%。不過這似乎不重要,當當其實在2014年就已退出瞭B2C電商的爭奪,向母嬰和時尚電商的沖擊未果之後,又重新龜縮到占優勢的圖書上去。目前的當當僅能算一傢垂直電商,在圖書領域的優勢尚存,未來私有化回到國內重新引進資本之後,繼續活下去問題是不大的。但除圖書之外的電商市場,跟當當其實已關系不大。

            小夥伴們的表現之1號店、唯品會、聚美優品

            1號店從最初的自營到之後的開放平臺,再到擴品類向綜合性平臺電商挺近,走過瞭一條曲折的路。2015年是1號店的一個轉折點,於剛的離開意味著1號店將徹底放棄B2C之夢,轉為沃爾瑪主導的線上快消品商超模式。這個邏輯不難理解,如今已不比往日,要想在B2C領域闖出來不走點捷徑是不行的,走瞭捷徑也很難,而繼續往這個方向發展下去,勢必會影響到控股方沃爾瑪的品牌聲譽,這才有瞭沃爾瑪收購100%股權,於剛離去的結果。

            2015是唯品會神話謝幕的一年,股價跌去瞭50%,又回到瞭2014年的起點。當人人看衰時高歌猛進,人人看好時則萎靡不振,尤其是在基本面沒有太大改變的情況下,這就是唯品會。唯品會2015年的增速仍保持在50%以上,閃購模式模仿者眾多但並沒有對其構成實質影響。2015年唯品會的最大挑戰實際上是跨境電商的興起,一些低價高質商品的湧入,使得唯品會難以維持閃購商品的較高性價比,這是其股價下跌的原因。但總的來說,由於唯品會本身用戶定位就在二三線以下市場,國產品牌在2016年因經濟下行的原因勢必會有困難,唯品會繼續保持高速增長的基礎還在,隻是比前兩年困難瞭一些而已。

            2015年最失意的,莫過於聚美優品瞭,根據目前的股價測算,聚美優品在2015年跌去瞭60%的市值,而目前的股價距離2015年的最高價已跌去瞭80%,距離2014年的最高價跌去瞭85%,一個市值百億美元的公司,如今市值不足8個億。不到兩年的時間,聚美優品坐瞭一趟史上最大的過山車。

            作為垂直美妝電商,聚美優品上市後也有平臺夢,希望能將開放平臺策略貫徹到底。但他們也很快意識到,第三方商傢放進來之後局面有些不好控制,亂相開始出現,於是果斷地砍掉開放平臺,將化妝品全部改為自營,並進軍母嬰和跨境電商。應該說,聚美優品在跨境電商方面動手較早,實力還是有的,但從四季度又下一個臺階的股價來看,似乎市場接受還需要有一段時間。

            政策監管越來越嚴

            2015年電子商務日子不好,2016年會更難過,除瞭市場情況不好之外,政策監管的力度也越來越嚴。各地都在搞電子商務園區,各地工商部門也正在研究進一步加強監管的措施,而電子商務監管平臺也在抓緊建設中,管電商的部門也越來越這就是灌籃球員把女裁判睡瞭 多。現在看來,好日子確實過去瞭,這個冬天雨夾雪。


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