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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          深度解读宝洁集团中国市场策略:消费升级推动高端商品占宝洁中国电商销售比例达到45%
            日期:2020-06-22   浏览数:27

          美國消費品巨頭寶潔公司(Procter & Gamble Co.)公佈瞭2017/2018財年第一季度的財務報告,銷售額略低於分析師預期,但中國市場表現優異。而在日前和分析師進行的電話會議中,寶潔公司透露瞭更多關於中國市場當前現狀,以及未來發展戰略的細節信息。

          寶潔集團的CFO Jon Moeller 表示,目前中國已經是寶潔全球的第二大市場,銷售額與利潤均僅次於美國。本季度,寶潔集團在中國的表現非常出色。2015/2016財年,寶潔集團在中國的有機銷售同比下跌瞭5%,2016/2017財年則增長瞭1%。而在本季度,中國市場的有機銷售同比增長瞭8%,預計全年的銷售額將實現中個數的增長。

          2016財年,寶潔集團旗下七個部門中,僅有兩個在中國實現瞭有機增長。Moeller 表示,本季度全部七個部門的銷售均實現增長。寶潔集團旗下各個部門和品牌本季度在中國的具體表現如下:

          • 在數字化戰略的推動下,高端品牌SK-II 的有機銷售額同比增幅超過40%

          • 在新門店以及電商渠道增長的推動下,美容品牌 Olay(玉蘭油) 本季度的有機增長額達到中兩位數。

          • 頭發護理部門在過去幾個季度的市場份額呈上升態勢,本季度的銷售增長為5%,Head & Shoulders(海飛絲), Pantene(潘婷)和 Rejoice(飄柔)等品牌表現出色。

          • 傢居護理及日化品的有機銷售增長為中兩位數

          • 嬰幼兒護理用品的銷售額同比增長瞭7%

          • 電商渠道本季度的銷售額同比增幅約為60%

          Jon Moeller 表示,紙尿佈 Pampers(幫寶適)過去一段時間表現很出色,目前已經在全中國超過一萬傢嬰幼兒用品商店出售,知名度也在不斷增加。在新推出的高檔尿佈的推動下,Pampers 本季度的銷售額同比增長瞭超過200%,不過在中低端尿佈方面,該品牌的表現依然有所局限。中低端尿佈占到尿佈市場整體份額的75%。

          Moeller提到,雖然過去幾年裡,寶潔在中國進行瞭大量的投資,但是中國市場業務的盈利情況依然非常出色,是全球利潤率最高的市場之一,總利潤也僅次於美國。

          目前,中國是世界上最大的頭發護理用品市場,總銷售額達到80億美元。而寶潔集團是中國市場最大的頭發護理企業,規模達到排在第二的公司的三倍。在中國五個銷售額最高的頭發護理品牌中,有三個隸屬於寶潔旗下。預計本財年,寶潔在中國的頭發護理業務增長將達到中個位數。

          據亞洲地區的首席營銷官Sumeet Vohra 表示,寶潔集團在中國的頭發護理業務上進行瞭大量創新,以確保旗下品牌能夠跟上市場以及消費者的變化,包括Rejoice Water,Pantene Three Minute Miracle和Pantene Hair Energy Water 等新產品的反響都非常好。

          2016/2017財年,寶潔在中國的頭發護理業務同比增長瞭2%,預計本財年的增速將高於這一數字,市場份額也將有所增加。

          調整渠道與商品策略

          Sumeet Vohra 強調:“我們在中國市場做瞭很多調整,將業務重心轉向瞭端對端渠道。此外,我們確保在中國投入瞭足夠的資金和人力,讓我們可以確實的實施各種必須的戰略,更好的和市場建立聯系。目前,我們隻需要六個月便可以將一項新產品從概念變為可以銷售的實體商品。”

          中國地區的銷售和營銷總裁Matth同性男同 ew Price 表示:“我們必須在中國不斷推出更多高端和創新的商品,同時增強在各個關鍵渠道的競爭力。過去的六個月裡,我們在旗下所有商品品類都推出瞭至少一款新的高端商品。同時,也加強瞭對嬰兒用品門店和美妝門店等關鍵銷售渠道的開發力度。本季度,我們的整體銷售增長與預期相符。”

          Matthew Price 強調,他們目前的首要目標是實現全球事業部(GBU)制定的創新和品牌計劃。中國市場存在電商,化妝品專賣店,大型賣場等不同形式的渠道,因此他必須根據具體情況采取各種措施,確保GBU 所指定的計劃能夠與各個渠道的特點相符,準確而完美的得到實施。

          Matthew Price 特別提到瞭宣傳校服美女的重要性。他表示:“我們必須與中國的各大媒體公司展開有效的合作。我們旗下的主要品牌以電視作為主要宣傳渠道,但是其他品牌則需要更加具有針對性,更加數字化的宣傳方式。因此我們必須制定一系列相應的媒體宣傳策略。”

          Matthew Price 表示,端對端雖然是目前的發展重點,但是如果有企業想要和寶潔進行商業和戰略上的合作,並能夠為雙方都創造大量的價值,那麼他們也會進行考慮。

          在分銷管理方面,Matthew Price  強調,目前寶潔集團業務中有很大一部分都是由當地的分銷商負責,在較小的門店內出售商品。寶潔集團的龐大分銷網絡是他們的重要優勢,讓“我們可以讓每一個品牌都擁有足夠的曝光度”。

          中國幅員遼闊,寶潔在中國有多達1000個以上的物流節點,Matthew Price 提到,控制物流成本和保持物流通暢也是目前的重點。此外,他表示:“為瞭確保GBU的策略得以順利實施,我們也會和中國中央和各地的政府建立良好的合作關系。”

          電商與千禧一代

          The Procter & Gamble Company China(寶潔中國)的 Jasmine Xu 強調瞭電商對寶潔的重要性。她表示,電商是中國市場增長最快的銷售渠道,寶潔的電商團隊目前有兩個主要任務:

          • 增加各個部門在電商領域的市場份額。為此,寶潔針對每一個部門以及每一個商品品類,都建立瞭專門的線上營銷和銷售團隊

          • 增強數字技術方面的能力。寶潔將會增長自身在大數據,電商供應鏈等領域的技術實力

          Jasmine Xu 認為,目前電商方面的挑戰主要集中在兩個方面:

          • 變化的速度:線上渠道的改革和創新速度要比其他領域快得多

          • 消費升級:在寶潔中國涉足的電商市場中,已經有45%的商品是高端商品,而寶潔集團的這一比例為50%以上。未來寶潔將進一步推動數字營銷和社交媒體營銷,利用大數據等技術來更好的吸引和引導消費者

          Jasmiav123ne Xu說道:“我們在中國的電商團隊對當地市場非常瞭解,而端對端的商業模式讓我們可以快速做出決定,以更好地應對突然出現的挑戰。”

          在談到千禧一代時,Jasmine Xu 表示,她的團隊中有80%都是千禧一代。而目前寶潔集團的線上消費者以女性為主,平均年齡為28歲,主要居住在中國的一線城市。在過去的兩年裡,寶潔集團消費群體的平均年齡正在降低。Jasmine Xu 強調,為瞭針對更加年輕的消費者群體,寶潔將會采取更接地氣的宣傳方式。他們也理解千禧一代更加偏好個人化的體驗,因此運用瞭虛擬現實和增強現實等新技術來強化宣傳,並鼓勵消費者與他們喜歡品牌的代言人進行互動。

          Jasmine Xu 還談到瞭即將到來的“雙十一”,她表示寶潔集團已經針對這一活動進行瞭大量的準備,包括與消費者合作進行調查,以對新商品進行調整,更好的迎合消費者的需求。寶潔的物流和供應鏈團隊已經做好瞭充分的準備。

          當有分析師提到SK-II 品牌的增長,在寶潔中國業務整體增長中所占比例是否過高時,Jon Moeller 表示,雖然SK-II  整體40%的增幅非常出色,但是它並不是中國市場的唯一增長點,Olay 等其他品牌的表現同樣出色。寶潔在美容用品方面的整體表現很好,全球整體銷售額已經連續八個季度實現增長,SK-II隻是整體成功的一部分。

          Jasmine Xu 表示,中國地區的線上銷售中,約有60%的商品都是高端商品和創新型商品。寶潔正在嘗試一種更加數字化的商業模式,並利用大數據的技術來加深對消費者的瞭解,這都是高端商品在電商中占比極高的原因。她還強調,寶潔在中國的電商渠道上所取得的成功是非常寶貴的經驗,將會幫助他們更好地將這種模式復制到全球其他的市場。

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